Une étude récente révèle que si les conducteurs européens sont disposés à acheter une voiture chinoise, ils attendent en revanche des prix nettement inférieurs à ceux de la concurrence. Pourtant, cette attente n’est pas toujours satisfaite.
Les constructeurs chinois bousculent l’industrie automobile européenne et inquiètent les dirigeants du Vieux Continent. Autrefois moqués pour leurs modèles inspirés des marques occidentales, ils prennent aujourd’hui leur revanche grâce à leur avance dans l’électrification.
Cependant, malgré des performances impressionnantes sur leur marché domestique, leur percée en Europe reste timide. En témoigne l’exemple de BYD, qui ambitionne de devenir leader mondial d’ici la fin de la décennie. En janvier, l’entreprise a écoulé 300 000 véhicules électrifiés en Chine (+49 %), mais seulement 366 en France, soit une baisse de 14 % sur un an. L’année 2024 a d’ailleurs été mitigée pour BYD en France, avec un peu plus de 5 400 véhicules vendus – une progression par rapport à 2023, mais loin des objectifs fixés. XPeng, une autre marque chinoise, affiche également un démarrage modeste avec seulement 149 immatriculations en janvier.
De son côté, MG a su rebondir après une année compliquée. En janvier, ses ventes ont progressé de 21 %, atteignant 1 352 unités, grâce au lancement de modèles hybrides comme la MG 3. Toutefois, sa star électrique, la MG 4, qui s’était écoulée à plus de 20 000 exemplaires en 2023, peine aujourd’hui à convaincre avec seulement 144 ventes sur la même période.
Un déficit d’image et des prix mal positionnés
L’un des freins majeurs à l’essor des voitures chinoises en Europe reste leur image de marque. Les consommateurs européens accordent davantage leur confiance aux constructeurs établis en Europe, au Japon ou en Amérique du Nord, qu’ils jugent plus crédibles. De plus, des préjugés sur la qualité des produits chinois, souvent nourris par des expériences passées, persistent. Pourtant, plusieurs modèles vendus en Europe sont déjà produits en Chine, comme le Volvo EX30.
Un autre facteur déterminant est le prix. Une enquête menée par Escalent auprès de 1 600 acheteurs européens révèle que 72 % des sondés s’attendent à ce que les voitures chinoises soient plus abordables que leurs concurrentes. En moyenne, ils attendent une réduction de 27 % pour être convaincus d’acheter un modèle chinois.
Le retrait du bonus écologique pour certains véhicules fabriqués en Chine a également nui à leur compétitivité. Par exemple, la MG 4 reste affichée à 29 990 €, mais ses rivales européennes bénéficient d’un bonus de 2 000 à 4 000 €, réduisant ainsi l’écart de prix. De même, les tarifs de BYD ne sont pas aussi agressifs qu’attendu, alors que le public associe généralement les voitures chinoises à des prix attractifs.
Une stratégie tarifaire à revoir
Autre problème : les consommateurs européens constatent que les mêmes modèles sont vendus à des prix bien inférieurs en Chine. Bien sûr, des facteurs comme les droits de douane et la guerre des prix sur le marché chinois expliquent ces écarts. Néanmoins, BYD a été accusé de gonfler ses tarifs en Europe pour maximiser sa rentabilité, une stratégie qui pourrait freiner son expansion.
Par exemple, la berline BYD Seal, avec ses 571 km d’autonomie, est affichée à 46 990 €, tandis qu’une Tesla Model 3 Propulsion, certes légèrement en retrait avec 513 km d’autonomie, ne coûte “que” 39 990 €. De même, le SUV Atto 3 débute à 38 990 € pour 420 km d’autonomie, un positionnement qui peine à rivaliser avec certaines offres locales.
Le cas de XPeng illustre également ce décalage : son G6 Long Range est proposé au même prix qu’une Tesla Model Y Propulsion Grande Autonomie (46 990 €), mais cette dernière bénéficie d’un bonus écologique et d’une image de marque plus solide.
Si exiger une baisse de 30 % sur les prix peut sembler excessif, il est légitime d’attendre une meilleure compétitivité. Pour l’instant, les marques chinoises sont en phase de lancement et devront rapidement ajuster leur stratégie. Une chose est sûre : une fois ces ajustements réalisés, la concurrence aura de quoi s’inquiéter. Selon l’étude d’Escalent, un acheteur sur cinq est déjà prêt à passer à l’achat d’un véhicule chinois.
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